El servicio excesivo perjudica su negocio o cómo no ser una abuela cariñosa para un cliente

Este artículo describe un problema extraño, el exceso de oferta de servicio, desde el punto de vista del consumidor. En la vida, no soy un comercializador, sino un HR y, por lo tanto, espero que mi opinión sea algo más objetiva e imparcial. Así que mis pensamientos.

¿En qué momento el servicio se volvió redundante? ¿Y es un servicio?

Todos amamos a nuestras abuelas y entendemos que solo nos quieren bien. Se aseguran incansablemente de que nos ponemos calcetines calientes, comemos sopa caliente antes de salir, envueltos de manera más confiable, porque en primavera incluso en +20 el clima es insidioso.

Las abuelas siempre nos brindan el mejor servicio. El único problema es que en la mayoría de los casos es redundante.

Ahora entiendes lo que quiero decir. Por extraño que parezca, para Rusia, donde se olvidó la idea de servicio durante unos 75 años, el problema identificado hoy en día es bastante grave. Por supuesto, estoy hablando principalmente de B2C. El servicio en exceso (IP) es algo que cada uno de ustedes encuentra 100 veces al día. Esto es algo que te irrita sutilmente. No puedes mantener la calma, porque en el hecho mismo de la propiedad intelectual hay desconfianza en ti como un ser inteligente.

Podemos postular que los dos componentes del servicio redundante son:

  • inventado e impuesto a usted por las necesidades de los vendedores;
  • Falta de empatía hacia el cliente.

Sus manifestaciones pueden ser cualquiera. Estos son, por ejemplo, una gama infinita de servicios adicionales en la lista de precios y la ayuda de los vendedores en la tienda; el teléfono verde que se contrae en el sitio ("¿Quieres que te devolvamos la llamada en 29 segundos?") y las secuencias de comandos aburridas que la chica del siguiente centro de llamadas te lee por teléfono. Esto es todo lo que hace que se comunique con el vendedor una sensación de molestia y aburrimiento.

Un buen servicio orientado al cliente es cuando el cliente recibió lo que esperaba, y un poco más que eso (lo que, en general, no esperaba inicialmente).

No es tan importante en lo que se expresará este apéndice: en el descuento en efectivo o en las emociones recibidas. Si estamos tratando con la propiedad intelectual, el proceso de interacción con el vendedor en algún momento necesariamente se volverá pesado y forzado. Su energía se gastará constantemente en soluciones micro molestas o en digerir gigabytes de información innecesaria. Al menos, definitivamente no habrá positivo.

También hay una línea fina entre IP y "servicio impuesto". Con el servicio impuesto, por ejemplo, con el seguro que se le vendió junto con el préstamo, todavía puede tratar de manera racional. Puede consultar el Código Civil de la Federación Rusa, escribir quejas y, eventualmente, devolver su dinero. Pero el exceso de servicio es difícil de alcanzar: te molesta, pero es imposible agarrar su cola.

¿Dónde es más común y por qué?

Es muy probable que se enfrente a IP en el segmento de masas. El principal caldo de cultivo de la propiedad intelectual (minorista, banca, telefonía móvil, comestibles), así como la restauración más popular y, por supuesto, los operadores celulares. Una canción aparte es el IC en la construcción del sitio: cuanto más extravagantes sean las ideas del cliente sobre la facilidad de uso, más soluciones inesperadas se implementarán para el usuario.

Las fuentes del mal son los scripts mal concebidos, los estándares y las ideas de marketing inadecuadas sobre el servicio. Uno puede discutir mucho e infructuosamente si el guión es bueno o malo, y dónde están los límites más allá de los cuales los estándares de servicio se convierten en un fanatismo sin sentido. Ejemplos de fanatismo se consideran un poco más bajos.

Así, la compañía opera en el mercado de masas. La compañía entiende que los clientes son importantes, por supuesto, pero diez nuevos vendrán en lugar del que se fue. Por supuesto, es imposible decirlo en voz alta: los competidores se recuperarán y, de hecho, puede ocurrir la rotación de clientes. Por lo tanto, al introducir estándares para trabajar con los clientes, esta compañía pone su propia imagen a la vanguardia. Aviso: cuidar de una marca en ese contexto es diferente de cuidar a un cliente.

Quiere, no quiere, querido cliente, y le atenderemos, en su totalidad, quizás incluso demasiado, pero luego no podrá dar una pista de que nuestra compañía no le brindó el servicio. Qué sientes al respecto - tus problemas.

Ejemplo inverso, reduciendo exactamente al mismo resultado. La empresa vende algo premium o sub-premium. Y al mismo tiempo, se siente simplemente obligado a personalizar la oferta tanto como sea posible. ¿Cómo percibe el cliente esto? Como algo natural: paga más que el comprador del segmento masivo. Pero hay una línea fina más allá de la cual el cliente comienza a comprender: son manipulados abiertamente. Y esto sucede exactamente cuando la personalización se convierte en una postventa desenfrenada: ya que ya tenemos un cliente premium, ¿lo dejaremos pasar? (No, déjelo comprar un volante de teca, un sensor de lluvia avanzado y otras cosas útiles similares. Pero la emoción y el entusiasmo deben surgir no solo del vendedor. Sin entusiasmo recíproco del lado del cliente, resultará una unión franca).

Por supuesto, no trato de peinar a todos con el mismo pincel: hay una gran cantidad de empresas cuya política de marketing es "invisible, como una red capilar". Es por eso que utilizamos sus servicios, y no podemos quejarnos de nada: simplemente no recordamos los casos.

Total

  • Es mejor romper todos los estándares corporativos concebibles que cumplir con el estándar por sí mismo.

Recuerde las manifestaciones más impactantes de la orientación al cliente de su práctica: estoy seguro de que aproximadamente el 99% de ellas están relacionadas con situaciones en las que el vendedor acaba de salir de la norma. E hice lo que no hago, en general, no tengo que hacerlo, pero eso fue muy conveniente y útil para ti. Por ejemplo, ordenó algo que no está en el menú, y el camarero se lo trajo, incluso si tomó prestada comida en un restaurante cercano (historia real).

  • El servicio normal se convierte en redundante, cuando el vendedor y el comercializador pierden contacto con la realidad en la que vive el cliente.
Salió de las "zapatillas" del cliente: pasó automáticamente a la categoría de manipuladores.
  • Existe una correlación pronunciada entre un buen nivel de gestión en una empresa, un nivel general de satisfacción y lealtad de los empleados y un buen servicio al cliente.
Cuando el teatro comienza con una percha, el servicio comienza en algún lugar al nivel de la oficina de la empresa.

Un ejemplo de la experiencia personal: "Ribbon" (trabajo ejemplar de servicio de recursos humanos + alto nivel de compromiso de los empleados + servicio de alta calidad constante).

Algunos casos breves de la vida real (el autor no nombra a la compañía, pero entendemos)

Estos son, finalmente, ejemplos de lo que yo llamo servicio redundante. Intenta imaginarte en mi lugar y decirme qué es lo que une estas situaciones.

  • Supermercado de la clase premium en sí.

Cocinar Tratando de almorzar. ¿Calientas las papas? Fuerte o no? ¿Minuto o un año y medio? (un cliente hambriento expresa una impaciencia obvia) ¿Salsa agregar? ¿Y espolvorear con eneldo? Necesita pan? Centeno o trigo? (el cliente hierve) ¿Una, dos piezas?

¿Se desmorona o una corteza? Te de cafe que quieres?

¿Negro o verde? Azucar ¿Pago en efectivo o con tarjeta? (cliente convulsiona) ¿Hay un mapa de nuestra tienda? Hoy, en nuestra tienda, hay una oferta especial: "compre una caja de Crystal" y obtenga un 30% de descuento en un boleto para el parque acuático "Piterlend" del 15 de septiembre al 16 de septiembre.

  • Una llamada de una hermosa habitación.

(temblor, voz asustada en el teléfono) - Buenas tardes, Petr Petrovich, el banco de FDB está preocupado, mi nombre es Marina, ¿puedo pedirle un minuto de su tiempo? (como si mirara a nuestro alrededor y arrugara un pañuelo en la mano) - Gracias por ser un cliente de nuestro banco durante mucho tiempo, y hoy hemos preparado para usted ... oh ... una oferta especial para préstamos al consumidor ...

Le expresamos nuestro agradecimiento por la cooperación a largo plazo y esperamos que continúe (un suspiro más en el tubo).

Estamos listos para ofrecer un préstamo en los términos ... bla bla bla ...

  • Cafetería de la red.

- ¿Listo para hacer un pedido? Estoy escuchando Por lo tanto, un gran café con leche y dos croissants. Gracias, gran elección! Y tu Nada (pausa) Gracias, gran elección!

Puedes continuar, pero creo que todo ya está claro. En cada uno de los tres casos, el vendedor:

  • cumple perfectamente con los estándares corporativos y demuestra un excelente conocimiento del script;
  • Rodea al cliente con cuidado, expresa la aprobación de sus acciones, enfatiza la importancia y el significado del cliente;
  • Insaciablemente enfurece al cliente con la forma de comunicación.

¿Por qué enfurece?

  • 1) El cliente tiene que tomar demasiadas decisiones y elegir demasiados parámetros de orden.

¿Recuerdas el texto de nuestro clásico vivo? "Fue una buena idea ... eliminar a todos los supermercados extranjeros y reemplazarlos con puestos rusos. Y para que en cada puesto haya dos cosas para elegir el nacional. Es sabiamente profundo. Para la gente ... debe elegir entre dos, no entre tres y no de treinta y tres. Eligiendo de dos, la gente ... evita el alboroto superfluo de los inquietos, y por lo tanto - satisfecho. " Esto, por supuesto, es una hipérbole, pero hay un grano de verdad aquí;

  • 2) El cliente siente que no hay una persona delante de él, sino un androide cargado con un guión.

Más precisamente, el cliente se comunica con la máquina pronunciando el script, y para el cliente, tal vendedor se "deshumaniza" cada segundo.

El oído sensible del cliente percibe una clara disonancia: el biorobot no confía en el mantenimiento de un cliente costoso.

Por cierto, esto es en parte cierto: cuanto más caro es el servicio, mayor es la presencia humana en su venta y servicio. Si usted es cliente de una sucursal minorista ordinaria del banco, entonces, al llamar "8-800", tendrá que recorrer los infiernos círculos del menú de voz durante mucho tiempo. Y, finalmente, contactar a un empleado del centro de llamadas sin nombre. Si usted es un cliente de banca privada, en un par de minutos resolverá todas las preguntas con una persona real que tenga un nombre específico.

¿Por qué no es rentable confundir el servicio redundante con el enfoque real en el cliente?

En nuestro mercado hay varios ejemplos positivos de cómo las empresas que no brillan con la calidad del servicio podrían al menos deshacerse de sus componentes redundantes. Recordemos que las tarifas celulares comienzan en cero. Millones de combinaciones. Algunos constructores de aranceles, docenas de opciones. ¿Qué sintió el cliente? Incapacidad de tenerlo todo en cuenta. Y si es así, detrás de toda esta diversidad, vio algún tipo de truco y astucia. ("¡De todos modos, me buscarán cualquier cosa!", Pensó desesperadamente). Han pasado unos 10 años, y todo ha cambiado más allá del reconocimiento. Ahora, cualquier operador de los "Tres Grandes" ofrece aproximadamente lo mismo: una línea de 5-6 tarifas con componentes comparables y transparentes. ¿Se ha vuelto más conveniente para el cliente? Por supuesto que si No hay cálculos dolorosos y comparaciones!

¿Significa esto un mayor enfoque en el cliente de las empresas? Por supuesto ¿Se ha vuelto más rentable para el cliente? No estoy seguro

Ahora anti-ejemplo. En un banco grande y bien conocido, el gerente decidió que ahora tendrían turquesa. Y ágil, y Kanban. Y el banco estará con una cara humana. Para hacer esto, en cada departamento, pusieron los autómatas en la cola electrónica, y se asignaron dos consultores a cada ametralladora (tal vez no sea el caso en todas partes, pero en aquellos departamentos en los que voy de vez en cuando, solo así). Vienes a tomar el boleto, y los asesores te saludan con mucha amabilidad, preguntan por qué han venido y presionan el botón de la máquina.

Usted toma el boleto y se pone en la cola. Espera tanto como esperó hasta la Era de Ajail, porque hay pocos operadores, uno o dos lugares están vacíos todo el tiempo.

¿Las pulsaciones de botones son cómodas para el cliente? No, la conveniencia no añade exactamente ninguna, más bien besyat. Si vine, por ejemplo, para cambiar la moneda, por lo que haré clic en el botón "Cambio de moneda", lo resolveré de alguna manera. ¿La apariencia de niñas adicionales habla de un mayor enfoque en el cliente? Formalmente sí, pero de hecho no, porque No se crean beneficios adicionales para el cliente. Finalmente, en términos monetarios, tenemos una desventaja neta: las niñas no generan un flujo de clientes y exigen salarios.

Conclusión: no es rentable confundir IP con el enfoque real del cliente. El cliente paga por conveniencia. Así que salve al cliente de las molestias: ¡tome para él todas estas pequeñas decisiones y pague este trabajo usted mismo!

Por otro lado, no vaya demasiado lejos: deje la sala del cliente para la acción independiente elemental. Él sigue siendo un ser racional.

La elección infinita es apropiada, quizás, solo en relación con la forma del producto, pero no con la función básica. Podemos, por ejemplo, elegir las portadas de What's Up, pero la configuración básica del mensajero seguirá siendo tan simple como hacer muecas. Se establecen en tres clics. Ahora imagine: si quisiera el funcionamiento normal de What's Up, primero tendría que seleccionar todos estos 100,500 ajustes ...?

Tal vez todo se trata de personas? ¿Has escrito eso?

Ahora quiero llamar la atención de los jefes de marketing y servicios de recursos humanos. Por supuesto, los cuadros deciden, si no todos, la mitad del caso con seguridad. El requisito principal para un buen vendedor (además de la responsabilidad general, por supuesto) llamaría a la capacidad de "meterse en las zapatillas del cliente" para que siempre haya un par de movimientos por delante. Pero al mismo tiempo, construir la comunicación de tal manera que el propio cliente se sintiera líder. ¿Cómo podemos acercarnos a este ideal?

  • candidatos de prueba para vendedores (y comercializadores) de inteligencia emocional (EQ).

Para hacer esto, existen bastantes técnicas de rodaje y desarrolladas. El alto ecualizador del vendedor es una garantía de que el vendedor no ofrecerá, por ejemplo, un gran número de productos para la acción, le dirá en qué año entró la empresa en el mercado, le dice al cliente cuánto tiempo es importante para la empresa. Bien entiendes El ecualizador de un alto vendedor es una garantía de que primero pensará en sí mismo en lugar del cliente, y luego escribirá un guión ingenioso para el vendedor;

  • Pregunte al candidato: ¿qué servicio de la compañía considera bueno? Por que
Estoy seguro de que si sus opiniones coinciden, la colaboración será más productiva.

Si no coincide radicalmente, probablemente no debería detenerse en esta candidatura;

  • Los vendedores son aquellos que deben convertirse en el objetivo principal de su capacitación corporativa.

Hay demasiados entrenamientos, pero mucho más a menudo, en la empresa hay muy pocos de ellos. En una situación de capacitación, no solo estás bombeando sus habilidades de ventas. Aún puede ver claramente quién es quién y de quién se pueden esperar sorpresas. Los entrenamientos muestran perfectamente la motivación real de su personal, especialmente si capturan una parte del tiempo no laborable. Alguien se va con entusiasmo, porque obtendrá una herramienta gratuita con la que ganará más. Alguien pone los ojos en blanco y suspira, pero mira a estos tipos. Tal vez son personas al azar en las ventas? (Y no necesito decirme que todos tienen sus propias circunstancias, alguien tiene hijos, alguien tiene un gato solo en casa. Solo confíe en los 14 años de práctica: un buen vendedor siempre encontrará una oportunidad para su propia mejora).

Conclusión principal: estar cerca, pero dejar al cliente solo

Entonces, volviendo a la metáfora de las abuelas, cálidos calcetines y borscht. Todo esto es genial, pero de alguna manera no es sexy. La abuela, sucede, te pide que uses calcetines no para que te sientas caliente, sino para que ella esté tranquila. Entonces

  • 1) la capacidad de mantener una distancia, a tiempo para salir de la zona de responsabilidad personal del cliente, la capacidad de lograr un equilibrio entre la comodidad del cliente y sus intereses directos (comerciales); estas son las principales ventajas de una abuela sabia y un buen vendedor (vendedor, diseñador web, etc.) - todos los que crean el servicio); prepárese para rescatar, tenga a mano conjuntos de opciones y productos relacionados, pero no exagere en un esfuerzo por predecir absolutamente todas las solicitudes de los clientes. Tome algunas decisiones en su lugar, pero no demuestre que esta decisión es realmente suya;
  • 2) pruebe su servicio, producto, interfaz, script, no solo en el grupo de enfoque, sino también en sí mismo. Preferiblemente varias veces con un descanso de 1-2 semanas. ¿Cómo te gusta eso? Claro ok ¿La imagen de abuela ansiosa no está delante de tus ojos? Entonces puedes venderlo a los clientes;
  • 3) en mi opinión, una pregunta maravillosa que debe hacerse de 10 a 20 veces al diseñar un servicio: "¿Y cómo facilitarlo al cliente?"

Y luego, juntos, superaremos cualquier redundancia y llegaremos al triunfo de un servicio significativo, imperceptible, cómodo y apropiado.

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