Cómo trabajar con el núcleo semántico en 2017.

El campo de marketing en Internet en general y SEO en particular ha cambiado significativamente durante el año pasado. Los motores de búsqueda actualizan sus algoritmos unas 500 veces al año. Sin embargo, los cambios en 2012 resultaron ser tan profundos que los especialistas en promoción de negocios en Internet tendrán que reconsiderar seriamente sus enfoques de trabajo.

Pero incluso en las condiciones de cambios constantes, el marketing de contenidos conserva varias direcciones fundamentales, que hacen posible desarrollar con éxito proyectos de Internet independientemente de las actualizaciones de los algoritmos de búsqueda. Una de estas áreas: el estudio de consultas clave sobre temas específicos y la compilación del núcleo semántico del sitio. Hablaremos de ellos.

Recopilación del núcleo semántico.

"El núcleo semántico del sitio es un conjunto ordenado de palabras, sus formas morfológicas y frases que caracterizan con mayor precisión el tipo de actividad, bienes o servicios ofrecidos por el sitio" - Wikipedia.

El núcleo semántico correctamente compuesto es uno de los factores principales para el éxito a largo plazo de un proyecto web. Por lo tanto, para lograr buenos resultados, es necesario prestar especial atención a trabajar en ello.

Por supuesto, cuando se trabaja con el núcleo semántico, puede utilizar herramientas estándar. Yandex.Wordstat, por ejemplo, puede proporcionarle algún tipo de resultado. Pero “algo” en este caso es mediocre, al borde de la aceptabilidad, ligeramente por debajo del promedio. Por lo tanto, en cuestiones de trabajo sobre la preparación de núcleos semánticos, es necesario utilizar otras técnicas.

En 2017, podemos identificar dos tendencias principales en el trabajo con el núcleo semántico: enfoque y expansión. Por un lado, puede parecer que estas son estrategias mutuamente excluyentes. Pero en realidad no lo es. Vamos a resolverlo.

Enfoque

¿Cuál es el enfoque? En términos simples, esta es la orientación de una empresa hacia el uso de solicitudes de destino, en lugar de solicitudes que están lejos del tema de negocio.

Anteriormente, la tarea de los propietarios del sitio era obtener la cantidad máxima de tráfico de búsqueda que hay en el tema. Por lo tanto, a menudo, cuando se enfrentan a una competencia seria en el tema, comenzaron a recibir tráfico en solicitudes dirigidas o relacionadas insuficientemente.

También utilizamos esto en nuestra práctica, pero al final tuvimos que cambiar la estrategia y limpiar los núcleos semánticos, dejando solo las solicitudes que se referían a los servicios realmente prestados.

¿Por qué es el enfoque más importante ahora que antes? Es muy simple Ahora, en el ranking de sitios en los resultados de búsqueda naturales, los factores de comportamiento juegan un papel mucho más importante. El motor de búsqueda evalúa cómo se comporta el usuario en la página emisora ​​y en el propio sitio, si el comportamiento del usuario corresponde a la percepción del motor de búsqueda de la relevancia de una página en particular. Si el robot de búsqueda encuentra que la interacción del usuario con la página conduce finalmente a la "felicidad del usuario", entonces la página crecerá en el resultado de la solicitud para la que llegó.

Si la promoción no se lleva a cabo en un núcleo suficientemente enfocado, la cantidad de fallas aumenta, las métricas de comportamiento se deterioran y, como resultado, las posiciones de las consultas objetivo disminuyen.

Expansión del núcleo semántico.

Los motores de búsqueda en varias conferencias y seminarios citan repetidamente las estadísticas (lo siento, no hay datos a la mano, tome una palabra) diciendo que cada año e incluso mensualmente, la proporción de tráfico para consultas de alta frecuencia disminuye. En 1998, la longitud promedio de consulta en Yandex fue de 1.2 palabras, en 2009 ya había tres palabras. Actualmente, la longitud de consulta promedio es de aproximadamente cinco palabras. Al mismo tiempo, la proporción de consultas raras y ultra raras (que se solicitan con una frecuencia de no más de una o dos veces al año y no se registran con herramientas como, por ejemplo, Wordstat.Yandex.ru) alcanza hasta el 75% de todas las solicitudes a la línea de búsqueda.

¿Qué significa esto? El hecho de que basarse en consultas de alta frecuencia como el canal principal para atraer tráfico de búsqueda es fundamentalmente erróneo, por un lado:

a) Son más competitivos, lo que significa que su conclusión en el tema principal es más costosa en términos laborales y financieros;

b) El tráfico generado por las solicitudes de HF está constantemente en una tendencia a la baja (es decir, los motores de búsqueda distribuyen cada vez más el tráfico en una "baja frecuencia" y menos en las consultas de alta frecuencia).

Por otro lado, la conversión de solicitudes HF es significativamente inferior a la "baja frecuencia" (solicitudes con una larga "cola"). Y esto también es bastante comprensible.

Cuando los términos de trabajo son limitados (y siempre están limitados en mayor o menor medida) y las ventas deben hacerse, la apuesta a la promoción de solicitudes de RF será errónea. El crecimiento de las ventas solo puede dar lugar a un tráfico dirigido. Y es posible lograr un rápido crecimiento del tráfico objetivo, no a expensas de las consultas de alta frecuencia, sino solo a expensas de un gran núcleo semántico, mientras que el núcleo semántico debe ampliarse mensualmente. Así es como se ven las estadísticas de un sitio promocionado en un núcleo semántico amplio con una extensión mensual del kernel:

El gráfico muestra la cantidad de transiciones de los motores de búsqueda en el día del sitio que opera en un nicho b2b bastante estrecho: el suministro de ascensores y equipos de ascensores (nuestro sitio de cliente mlifts.com). Las líneas verticales rojas indican caídas estacionales.

Al mismo tiempo, este cliente, por supuesto, quería avanzar en la solicitud de HF principal del sujeto, en este caso, a petición de "ascensores". Solo los gráficos de los sitios de la competencia que están en la parte superior de esta consulta de RF pueden convencer del error de este enfoque. A continuación, se muestran los gráficos del tráfico de búsqueda por día para los sitios que están en la parte superior de "elevadores" (y, por cierto, para varias otras consultas de HF, pero que no avanzan a través de un amplio núcleo semántico) sin especificar los dominios de dominio:

Estas son todas las estadísticas de los sitios que son líderes del mercado. Todos ellos son mucho más largos que los presentes en Internet, y están avanzando en los resultados de búsqueda. Todos tienen un tráfico bastante bueno para sus temas y sobre los mismos indicadores para las métricas de destino: vista de página, duración de la sesión, etc. Pero los gráficos muestran que los sitios promovidos por solicitudes de RF no tienen una tendencia alcista, el tráfico de búsqueda tiene una fuerte volatilidad estacional (vea las barras verticales rojas). Es difícil para nosotros juzgar los presupuestos para la promoción de estos sitios, pero el presupuesto de nuestros clientes es bastante pequeño.

Y esto no es una excepción, más bien, es incluso la norma: la promoción de un núcleo semántico amplio da lugar al crecimiento del tráfico, la promoción de las solicitudes de RF en el mediano plazo conduce al estancamiento del sitio.

Pero al mismo tiempo, la expansión del núcleo semántico debe llevarse a cabo solo a expensas de las consultas dirigidas (recuerde el enfoque). De hecho, las solicitudes dirigidas que generan tráfico son mucho más de lo que comúnmente se piensa. Es necesario resolver todas las solicitudes para las cuales existe la probabilidad de recibir al menos una transición por trimestre.

Es cierto que no tiene sentido hacerlo si utiliza enlaces alquilados de baja calidad para promocionar. Sin embargo, la mayoría de estas consultas se pueden extraer mediante factores de clasificación internos. Si desea obtener toda la información, todas las consultas del mundo real en el clúster semántico promovido, tenga en cuenta que los servicios estándar como Wordstat.Yandex.ru no le ayudarán mucho. Es necesario analizar las estadísticas reales de los competidores, comprar bases de datos de palabras clave (por ejemplo, la base Pastukhov), usar un software especial (Key-collector.ru, Semrush.com, etc.).

Predecir el resultado de la promoción para solicitudes clave específicas.

La predicción y medición de los resultados es fundamental a la hora de elegir palabras clave.

Al principio, es muy difícil predecir el costo de la promoción. Sin servicios, no funcionan nuestras propias fórmulas. La respuesta es obvia: demasiadas variables participarán en la fórmula, que por sí mismas no tienen una fórmula de cálculo confiable.

Por ejemplo, ¿cómo contar el sitio de TrustRank? Obviamente, en el costo de la promoción, debe establecer el nivel de confianza en el sitio desde el lado de los motores de búsqueda, pero no es posible calcularlo de manera confiable sin analizar las estadísticas de asistencia del sitio en relación con el volumen de tráfico total en un nicho. Y para hacer tales cálculos más laboriosos.

Sin embargo, debe introducirse un cierto esquema para calcular el éxito / fracaso de los resultados de la promoción de motores de búsqueda. Lo que debe tener en cuenta al evaluar el costo y el resultado:

  • el número de solicitudes promovidas que se encuentran en el TOP-5 (o 3, 6, 10 - todo depende del tema y sus propios requisitos subjetivos, lo que se considera un resultado positivo o negativo de la promoción);
  • el número de transiciones recibidas por un período de tiempo fijo (semana, mes, trimestre);
  • tasa de conversión (CTR de su enlace en la página de resultados);
  • participación en los compradores de ingresos totales provienen de los motores de búsqueda.

Se debe asignar a cada uno de los parámetros el grado de importancia de este criterio: cuánto afecta al resultado general. Recomendamos el uso de no más de tres grados de importancia, para facilitar el cálculo, donde 1 es el criterio mínimo importante y 3 es el más importante.

Pero volvamos a los resultados previstos de la promoción. Aquí diremos una idea conocida y obvia: cuanto más alto sea su sitio en la solicitud de problema promocionada, mejor. Y, por supuesto, cuanto más bajo es el sitio en la entrega orgánica, menos tráfico se recibe.

Sin embargo, debe comprender que no podrá obtener las cifras exactas, ni la cantidad de transiciones, incluso en la primera página del problema. Depende mucho del tema. Cuanto más caro es el producto, más complejo es el servicio, más sitios exploran los usuarios. Al elegir, por ejemplo, un automóvil, una persona estudiará dos y tres páginas de la emisión, buscando el concesionario para que la compra sea más cómoda.

Pero cada sitio tiene sus propios detalles, así que examine el CTR y la posición promedio de la página en los resultados en las secciones "Búsquedas populares" del panel para webmasters de Google y el servicio "Webmaster" de Yandex.

También vale la pena contar precio de conversión. Su tasa varía según los objetivos de su campaña de marketing. Por ejemplo, las tiendas en línea pueden usar el monto promedio de los pedidos para los cálculos. Las empresas que utilizan los recursos web para generar clientes potenciales (por ejemplo, llamadas de clientes al departamento de ventas) pueden ignorar este componente de la fórmula o usar la cantidad promedio de ingresos por cliente potencial.

No dude en cambiar la fórmula para determinar el costo de la solicitud si es necesario. Utilice un indicador de precio de conversión a largo plazo si la mayoría de sus clientes se convierten en clientes regulares y desea planificar una campaña de marketing en los próximos años. Incluya en la fórmula el tiempo promedio empleado por los visitantes que acudieron a esta o aquella consulta, si este factor afecta la conversión de sus observaciones.

Si sus actividades de marketing están dirigidas a aumentar el número de suscriptores del sitio, considere este indicador en los cálculos. El costo de la promoción para una solicitud de clave específica es un valor subjetivo, ya que depende del propósito de la promoción. Utilice sus propios criterios de cálculo, pero determine por sí mismo el resultado objetivo de la promoción para cada frase clave.

No ignore el tráfico móvil

La proporción de tráfico móvil de los motores de búsqueda está creciendo constantemente. Esta tendencia continuará en el futuro cercano. Por lo tanto, los mercadólogos con visión de futuro ya están adaptando sus campañas de SEO a las necesidades de los propietarios de teléfonos inteligentes y tabletas. La creciente popularidad de los dispositivos móviles hace que los SEO estudien el comportamiento de los usuarios en los motores de búsqueda y sitios web, y también incluyan consultas de usuarios móviles clave en el núcleo semántico del sitio.

Analiza el impacto del tráfico móvil en tu sitio. ¿Cuál es la proporción de visitantes "móviles" entre todos los usuarios que acceden a su recurso desde la página de resultados de búsqueda? ¿Qué frases clave lideran la mayoría de los propietarios de tabletas y teléfonos inteligentes en sus páginas de destino? ¿Cómo se comportan estos visitantes en su sitio?

Evalúe el comportamiento de los propietarios de dispositivos móviles en los motores de búsqueda utilizando las herramientas para analizar el comportamiento de la audiencia (Google.Analytics o Yandex.Metrica). Al instalar los filtros necesarios (ver figura), se asegura de que los usuarios "móviles" usen los motores de búsqueda de manera diferente a los propietarios de las PC de escritorio. Existen diferencias en la construcción de las consultas de búsqueda y en el comportamiento de los usuarios en el sitio.

Una encuesta reciente de Google encontró que solo el 33% de los comercializadores de Internet optimizan sus recursos de acuerdo con las necesidades de los visitantes "móviles". Por lo tanto, la adaptación del sitio a las necesidades de estos usuarios, incluida la expansión del núcleo semántico mediante consultas apropiadas, es una tarea importante.

Siga las plataformas sociales

El impacto de los sitios sociales en SEO y marketing en Internet está creciendo. En particular, la promoción en las redes sociales ya se ha convertido en un componente esencial del trabajo con enlaces externos. Y los vendedores de Internet más avanzados han aprendido a usar los datos de monitoreo de las comunidades de red para mejorar la posición del sitio al emitir en consultas clave relevantes para los usuarios de plataformas sociales.

El monitoreo social de industrias, temas actuales, referencias a marcas y compañías competidoras lo ayudarán a actualizar el núcleo semántico del recurso casi en tiempo real. En este caso, puede guiarse por el supuesto de la popularidad y relevancia de las consultas de búsqueda que son bien conocidas en las redes sociales.

Sin embargo, las herramientas tradicionales para trabajar con frases clave no permiten obtener información sobre los intereses de los usuarios, lo que puede considerarse relevante en este momento. Por lo tanto, use servicios especiales para monitorear redes sociales, por ejemplo, Brandwatch. Ayuda a identificar los temas que son populares en las redes sociales, así como a identificar frases de búsqueda que son importantes para su negocio. Esta herramienta le permite crear un núcleo semántico teniendo en cuenta los intereses de los usuarios de las comunidades de red, lo que le brinda una ventaja tangible sobre los competidores.

Competir activamente

La capacidad de competir activamente trae el éxito de los proyectos de Internet, incluso con la actualización constante de los algoritmos de búsqueda de Yandex y Google. La determinación de las consultas clave mediante las cuales los competidores promueven sus recursos, así como la creación de un mapa de relevancia de su propio sitio, son elementos importantes para trabajar con el núcleo semántico.

Herramientas como SemRush ayudan a analizar las palabras clave que utilizan sus competidores para la promoción de motores de búsqueda. Por supuesto, al analizar el entorno competitivo, puede encontrar dificultades. Por ejemplo, será difícil para usted analizar los recursos de los competidores si sus competidores (no por modelo de negocio, sino por categorías de productos) son Yandex. Market o [email protected]

Las herramientas convencionales no siempre hacen frente al análisis de dichos sitios gigantes. Por ejemplo, si vende computadoras portátiles, determinarán que su principal competidor está "Conectado", pero no le darán información sobre las palabras clave que este recurso utiliza para la promoción.

Conclusión

Los algoritmos de los motores de búsqueda están cambiando constantemente, y la competencia por los lugares en los resultados de búsqueda está creciendo. Sin embargo, los "motores de búsqueda" siguen siendo la fuente más importante de visitantes y compradores para sitios de temas comerciales. Al mismo tiempo, trabajar con el núcleo semántico es uno de los componentes cruciales del marketing de búsqueda. Los errores en la etapa de recopilación de la semántica son, por lo tanto, muy difíciles de corregir, y se necesitan tanto tiempo como presupuestos adicionales para corregir estos errores.

Por lo tanto, predice la efectividad de la promoción de frases clave individuales, preste atención a las necesidades de los usuarios "móviles", siga las tendencias en las redes sociales y no tenga miedo de competir activamente. Utilice estos principios cuando trabaje con el núcleo semántico para que sus proyectos de Internet tengan éxito en el futuro.

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